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本土日化企业“走出去”寻找新增长极

来源:中国联合商报|  2015年4月28日  |  【打印】【关闭

中研网讯

  随着2014年报的相继出炉,外资日化巨头们的低迷与本土品牌的崛起形成了鲜明的对比。

  其中,世界最大化妆品集团欧莱雅2014中国全年销售总额143亿元,同比增长7.7%。尽管仍然保持增长,但这是其过去14年来首次低于两位数增长。与此同时,本土品牌上海家化全年实现收入53.34亿元,同比增长19.38%;如果扣除出售天江药业带来的7516万元递延所得税,归属母公司净利润更是增长21.6%。

  面对冰火两重天的业绩,中外日化巨头采取不同的竞争策略,以争夺更多的市场份额。其中,外资日化巨头们纷纷放下身段,“下乡”成了其寻找新增长的路径。而本土日化企业却将目光投向了海外市场,“走出去”寻找新的增长极。

  冰火两重天

  全球最大的化妆品集团欧莱雅日前公布了公司2014年中国区财报。数据显示,公司中国区全年销售总额为143亿元,较去年增长了7.7%。不过,值得注意的是,尽管依旧实现了增长,但这是欧莱雅中国14年以来首次低于两位数增长。

  无独有偶。拥有海飞丝、玉兰油、碧浪等多个品牌的宝洁公司日前发布的2015财年第二季度财报显示,公司第二季度净营收为201.61亿美元,同比下滑近4%;净利润为23.72亿美元,与去年同期相比更是大幅下跌31%。

  此外,10年前从上海家化手中租借了中华牙膏品牌的联合利华的中国区情况也不甚乐观。联合利华表示,公司去年净利润同比增长6.8%至21.7亿欧元,不过营收同比下降2.7%至484亿欧元,主要受中国地区去年第四季度销量大跌20%的影响。

  然而,与之形成鲜明对比的是,中国本土日化巨头却逆势上扬。上海家化2014年报显示,公司全年实现收入53.34亿元,同比增长19.38%;归属母公司净利润8.98亿元,同比增长12.22%。如果扣除出售天江药业带来的7516万元递延所得税,归属母公司净利润增长21.6%。

  而刚刚披露2014年报的广州浪奇和两面针同样表现不俗。2014年,广州浪奇实现营业收入为54亿元,同比增长33%;实现净利润为4392万元,同比增长37%,超出之前预期的24%。两面针全年实现营业收入为11.9亿元,同比基本持平。但两面针日化业务收入为4.9亿元,同比增长6.73%,其中牙膏业务收入为1.06亿元,同比增长34%。

  对此,欧莱雅集团执行副总裁兼中国首席执行官贝瀚青表示,公司业绩增长主要得益于研发创新、渠道扩张和数字化转型,而增速放缓的主要原因是受中国本土日化企业和韩国化妆品公司的压力。

  贝恩咨询全球副董事俞巍表示,中国日化产业是一个规模近4000亿元的庞大市场。预计到2018年,市场规模将达到6000亿元,年均增速为8%至12%。凭借强大的渠道优势和日益提升的产品品质,本土日化品牌的崛起将是一个不可阻挡的趋势。

  业内人士指出,外资日化巨头们增速的放缓,很大程度上与国内一二线城市快消品市场增长乏力有关。目前,北上广快消品市场增长率仅为2%,省会城市11%,而占城市人口数35%的地级市成为后起之秀,快消品增长率达46%。

  “下乡”与“走出去”

  在业绩遭遇“滑铁卢”的情况下,“下乡”成了外资日化巨头们寻找新增长的路径。

  贝翰青表示,欧莱雅将针对具体地区开展更为深入的运营方式,旗下中高端产品将进一步扩展五六线城市,例如兰蔻开始进入五线城市。在他看来贝,欧莱雅很多品牌已经有很高的知名度,进入五六线城市时机已经成熟,目前正在就如何深入到消费者心里做推进工作。

  而早在10年前,宝洁便在全国数万个村镇拉开了声势浩大的下乡路演活动,通过终端产品的现场演示、消费者试用体验、小店拜访、店主联谊会等手段使农村消费者和经销商认识了宝洁。此后10年间,宝洁在华又进行了四次规模较大的下乡活动,占有了相当部分的农村市场也是不争的事实。

  在外资日化巨头们“下乡”的同时,本土日化企业却在“走出去”。上海家化近日宣布,旗下的佰草集品牌在法国巴黎开设首家海外旗舰店。今年年初,老字号中药企业—福建片仔癀也宣布,将与韩国设计公司在化妆品领域展开合作,以中药文化的底蕴融合国际化的包装,实现“走出去”的第一步。

  不同于一般的消费品,知名化妆品背后,有浓厚的美学和文化印记。上海家化董事长谢文坚表示,这一点在韩国日化企业有着生动的实践:2014年,伴随韩剧的热播,剧中人物使用的化妆品在中国大卖,部分韩国化妆品公司的股价因此上涨超过100%。

  无疑,“韩流”的成功让中国日化企业备受启发。谢文坚告诉,日化企业的第一大竞争优势就是“中国文化体系的差异化”。按照上海家化的设想,这家旗舰店将成为中国文化在欧洲的传播阵地。

  上海家化副总经理、佰草集负责人黄震表示,到欧洲开店除了拓展国际市场外,也会推动企业研发标准的提高。

  当然,中国日化企业“走出去”还有不少挑战。如多数本土日化企业过度强调营销,对研发投入不够,在产品品质上有一定欠缺。另外,外资日化巨头计划利用互联网加快渠道下沉,威胁本土日化企业的后院。

  对此,谢文坚表示,“本土日化企业一定不能当"土豪",在走出去的同时提升品牌形象才是正道。如果有更多的同行做到这一点,整个产业将因此受益。”


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